12.2.07

A Nova Fronteira da Embalagem

No início ela servia para conter e transportar os produtos. Depois, com o avanço da civilização, do comércio e da movimentação das mercadorias, passou a incorporar também as funções de proteção e conservação para permitir que os produtos fossem levados a lugares distantes cruzando desertos e oceanos. Aí veio a revolução industrial, a urbanização as indústrias e as marcas e a competição entre produtos similares e neste contexto a embalagem incorporou novas funções, passou a identificar a a marca e o produto informando aos comerciantes e consumidores sua origem e procedência.

No século 20 surgiram os supermercados e mais funções passaram a ser desempenhadas pela embalagem, pois com a substituição do vendedor como agente de comunicação, apresentação e explicação dos produtos, coube a ela apresentar, informar e vender o produto explicando seus atributos, características e modo de usar ou preparar.

Até aqui já são nove funções incorporas a este componente do produto.

Com o desenvolvimento do marketing e a evolução do modo de vida na sociedade da informação, mais funções foram adotadas e a embalagem passou a ser usada fortemente como ferramenta de marketing, agregando valor e significado aos produtos e conduzindo uma série de ações promocionais que a utilizam como suporte.
Mas não parou por aí, conforme as pessoas foram adotando a hiper-conectividade, as mídias tradicionais cederam espaço para novos veículos e a internet, o celular, o DVD a Tv por assinatura foram dividindo a atenção dos consumidores tornando o contato com eles cada mais difuso e incerto. A verba de comunicação foi fragmentada em várias ferramentas aumentando a participação de ações no-mídia no composto de marketing e no mix de comunicação. Novamente a embalagem foi chamada a cumprir mais uma tarefa, agora como veículo de comunicação.

Profissionais de ponta e agências de vanguarda no mercado perceberam que podiam utilizar a embalagem como suporte para ações de comunicação e mesmo como mídia veiculando mensagens publicitárias e integrando a embalagem na campanha de propaganda, pois além de veicular a custo zero aumentando o número de mensagens, as vezes em vários milhões conforme a tiragem do produto, a embalagem tem precisão de 100% de acerto ao atingir em 100% dos casos o consumidor daquele produto.

Tudo isso fez crescer a importância atribuida a embalagem por aqueles que tem a responsabilidade de conduzir seus produtos num mercado cada vez mais competitivo e a ESPM percebendo esta realidade, criou um Núcleo de Estudos dedicado a aprofundar os conhecimentos sobre esta poderosa ferramenta de marketing e explorar a nova fronteira que se apresenta para sua utilização.

Ações recentes tem demonstrado que ainda há muito a ser explorado pois o horizonte da embalagem se extende por uma nova fronteira onde questões como a integração sua integração com a web na formação de comunidades voltadas ao aprofundamento da experiência do consumidor com o produto, por exemplo, são um dos temas que estão sendo estudados por este Núcleo.

Na evolução da embalagem, a inovação e o design tem um papel importante a desempenhar, o comportamento do consumidor e sua relação com a embalagem, a utilização da embalagem como componente do branding e o futuro do setor, envolvendo tecnologia, equipamentos, novos materiais e processos tem impacto direto sobre o que vai acontecer nos próximos anos e temos que estar sintonizados com estes movimentos.

Devido a complexidade desta atividade e sua importância estratégica, um programa de Inteligência de embalagem deverá fazer parte do planejamento das empresas que atuam no segmento de consumo e utilizam a embalagem de forma intensiva.

A criação e a difusão de uma metodologia de aplicação deste programa é uma das principais missões do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM pois isto vai se constituir num diferencial competitivo determinante uma vez que no futuro, haverão apenas dois tipos destas empresas, as que utilizam a embalagem com inteligência estratégica, e as que ficaram para traz.

Fabio Mestriner
Professor Coordenador do Núcleo de Estudos Estratégicos da ESPM
Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE - Associação Brasileira de Embalagem e professor do Curso de Pós-Graduação em Engenharia de Embalagem da Escola de Engenharia Mauá


Dia 28 de Fevereiro, às 19h.
ESPM - Campus Prof. Francisco Gracioso
Auditório Renato Castelo Branco
Rua Dr. Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana

Maiores Informações: ESPM

Ou pelo telefone: (11) 5085-4600