O investimento em Visual Merchandising é um conceito a longo prazo e imprescindível. Se partirmos deste princípio, estamos nos primeiros passos dessa jornada da qual o horizonte se mostra promissor e altamente profissional. As verbas de comunicação estão sendo realocadas e um novo setor surge dentro das empresas: o Visual Merchandising.
Há uma indefinição conceitual do que é o VM e de quem pode aplicá-lo: uma equipe? Uma empresa? Um profissional? Normalmente, este setor flutua em diversas áreas e não existe enquanto uma célula. É um erro pensar que uma única pessoa possa gerir uma cadeia de processos necessários para implantação do VM.
Pioneira e especialista em Visual Merchandising no Brasil há 25 anos, a Vitrina & Cia divide o seu know-how e experiência para descrever o cenário atual.
Patrícia Rodrigues, proprietária da empresa e uma das profissionais de maior renome e conhecimento do assunto no país, é bem enfática quando diz: “Inúmeros casos mostram que este setor é interpretado de forma distorcida no Brasil.” Não existe padrão para sua aplicação dentro das organizações.
"O que no Brasil precisa ser desmistificado é que o Visual Merchandising não é uma alternativa. É uma necessidade, uma realidade, um compromisso", diz Patrícia. Existem diversas formas de realizar esta gestão, desde que se tenha procedimentos, organização, documentação e visibilidade: em sua célula deve existir uma equipe, uma estrutura, recursos que geram procedimentos e um sistema centralizador de inteligência que trabalhe a estética interna e externa de uma empresa.
O VM é uma somatória de multidisciplinas que usam a estética para compor a imagem da empresa no PDV, com objetivo de gerar vendas, fluxo e manter uma identidade. Disciplinas estas que atuam no comportamento do consumidor, na arquitetura, na cenografia e design, na comunicação, na circulação, na distribuição, no produto, entre outras. Deve ser um método integrado entre todos os setores: compras, marketing, produção, financeiro e logística, sempre posicionado em sinergia com a visão estratégica da empresa. Paradoxalmente, a compra é o início e final do processo, onde sua função de maestria tem no VM um grande aliado. A integração de toda informação, mapeamento de loja, processo criativo, recursos viáveis, tomam forma para ação no ponto de venda.
Um longo caminho de desenvolvimento deste setor deve acontecer, o Brasil deve ainda amadurecer. A média de investimento atual das empresas é de 70% com mídias diversas e apenas 30% com o PDV, um percentual baixo, sabendo que o ponto de venda é o m2 mais “caro” da empresa por ser onde tudo acontece e, surpreendentemente, é o menos trabalhado pela maioria das empresas. Pela forte presença em shoppings de todo o Brasil, a Zara é um forte exemplo de uma marca bem sucedida que opta por investir a sua maior verba no PDV.
Case Samsung por Vitrina & Cia: “ Uma nova espécie de TV acaba de nascer”
Uma prova de que os procedimentos balizam as decisões é ilustrada no case Samsung. A Vitrina & Cia foi contratada pela marca para elaboração das vitrinas de lançamento da Led TV através de um briefing que contemplava a nova tecnologia e direcionando ao público A.
Antes da criação, havia um budget definido. Com a orientação da Vitrina & Cia, o projeto ganhou maior importância e reconhecimento de outras necessidades, como mapeamento de distribuição e logística organizada pela empresa especialista, pois o sistema era muito complexo.
Apoiada em procedimentos organizados de produção, a Vitrina e Cia pôde criar uma vitrina complexa em execução e paradoxalmente simples na estética, assim como o fator objetividade da contratante que possibilitou que todas as etapas fossem cumpridas no tempo exato.
O case da Samsung Led TV exemplifica da melhor forma a importância da profissionalização do Visual Merchandising. Com precisão e organização, é atingido o objetivo do cliente, como prova o fato de que o trabalho no Brasil, o case ganhou prêmio como um dos melhores do mundo no ano de 2009.
A indústria é hoje uma das maiores investidoras do VM. O trade marketing das indústrias, especialmente no setor de eletroeletrônicos e tecnologia é sem dúvida, um dos maiores exemplos da aceleração nos investimentos dessa especialização.
O trade é um dos grandes responsáveis por este setor tomar uma nova dimensão. Para “buscar” o cliente onde eles realmente estão, que é no ponto de venda, a indústria foca no piso da loja e, com ações estrategistas criadas por esta gestão de inteligência, incrementa o resultado em vendas.
Veremos nos próximos 5 anos uma mudança considerável no que tange o Visual Merchandising de maneira ampla. Mas acima de tudo, temos que previamente encontrar o ponto de equilíbrio entre o profissional e seu real papel dentro das empresas, já que a prática de seu conhecimento ainda é banalizada e mal planejada por muitas empresas.
www.vitrinaecia.com.br
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